不合理之一：與品牌文化不融合

　　“英納格”手表，起源于世界名表制造基地瑞士，從1854年開始，手工制造的“英納格”為“RACINE”家族帶來過無數(shù)耀眼的光芒。有著150多年的“英納格”一直深受中國人民的喜愛�！　�

　　徐靜蕾，演員、導演、“世界點擊率第一的著名博客”。作為演員的徐靜蕾，一年當中已經沒有在一部

　　不合理之二：難以影響目標消費者

　　“英納格”手表的目標客戶是，受過高等教育，追求時尚，有一定消費能力的白領階層。

　　作為“世界點擊率第一的著名博客”的徐靜蕾，看徐靜蕾博客的網友，大都為80-90的草根，雖然這些網友喜歡看徐靜蕾寫的那些沒有營養(yǎng)價值的“雞毛蒜皮”個人日記，但是，這個群體的偶像目標主要由香港、臺灣、歐美等一線明星構成，喜歡徐靜蕾日記的網友顯然和“英納格”所要尋找的目標消費者不統(tǒng)一，徐靜蕾也不具備以個人日記影響網友消費取向的能力，因此，從目標人群這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的�！　�

　　不合理之三：缺乏同業(yè)競爭力

　　“英納格”手表既然要開拓中國內地市場，也就無法回避同其它手表品牌的競爭。因此說，“英納格”如果不選擇代言人，也就不存在代言人之間的競爭，既然選擇了代言人，就存在代言人之間的比較和競爭。　　

　　“歐米茄”的代言人—舒馬赫、陳露、辛迪斯、皮爾期•布魯斯南、辛迪•克勞馥、任達華、琦琦等；“浪琴”表的代言人—劉嘉玲、郭富城；“勞力士”表的代言人—郎朗；“星辰”表的代言人—容祖兒；“名士”表的代言人—張學友；“依波路”表的代言人—趙雅芝�！　�

　　據(jù)東方英雄營銷機構品牌研究中心研究數(shù)據(jù)表明，手表廠商在選擇中國地區(qū)代言人的過程中，通常首先會選擇藝術家、運動員、一線影視明星。其主要原因是，代言人與目標消費者之間生活形態(tài)不同，距離產生審美影響。從徐靜蕾“世界點擊率第一的著名博客”上可以看出，徐靜蕾的生活狀態(tài)透明度很高，缺乏對目標消費者的吸引和影響力。因此，從同業(yè)競爭群這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的�！　�

　　不合理之四：傳聞影響品牌美譽度

　　商家在選擇代言人之后，最擔心的是代言人的負面?zhèn)髀勚苯佑绊懫放泼雷u度。僅從目前已經發(fā)生的一些事件上就可以看出其危害性。　　

　　歌手毛寧曾代言某品牌牙膏，在傳出“同性戀”緋聞之后，銷售受到了很大打擊，廠家不得不緊急改為由香港明星羅嘉良代言；趙薇曾代言某化妝品，在趙薇“軍旗裝事件”出現(xiàn)后，很多消費者自發(fā)抵制趙薇代言的品牌，給商家造成了很大損失。　　

　　徐靜蕾本來一直在公眾視線中一直以才女形象出現(xiàn)，可是其“大嘴”緋聞男友不斷在媒體“放毒”，尤其是在自曝“我們家徐靜蕾給我買的房”之后，又公開承認嫖娼、吸毒等大眾道德所不認同的惡行之后，徐靜蕾在公眾中的形象已經被徹底顛覆。因此，從這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的�！　�

　　不合理之五：與品牌形象不吻合

　　1974年4月16日，徐靜蕾出生在北京。如今已經是奔四的徐靜蕾一直喜歡素面朝天，這已經成為徐靜蕾的特質和媒體形象。雖然徐靜蕾的經濟基礎足夠讓她購買她想得到的任何奢侈品，但是，暴發(fā)戶是不可能一夜成為貴族的�！　�

　　出生在瑞士的“英納格”，既然以150年的悠久歷史作為吸引目標消費者的買點之一，在挑選代言人的時候，就必須選擇一位生活品位很精致的人士�！　�

　　看一個女人是否精致的一個重要標準就是，看她選擇男朋友的標準。我們從徐靜蕾交往過的男朋友中很難發(fā)現(xiàn)一位符合紳士標準的男性。從這一點上，我就不難理解，徐靜蕾為什么沒有張曼玉的優(yōu)雅，也沒有劉嘉玲華麗。準確的說，徐靜蕾缺乏“英納格”所必須具備的國際化和時尚氣質�！　�

　　近日，一篇《傳美女導演徐靜蕾與某作家酒店偷情當場被抓》的報道在網上炒得沸沸揚揚。雖然這些報道都有可能是誤傳，但是，對于徐靜蕾所代言的品牌形象是有影響的。因此，從這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的�！　�

　　不合理之六：不支撐品牌價格

　　英納格表做工細膩，不張揚，銷量一直比較穩(wěn)定。據(jù)國際廣告網統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：一般英納格表在中國內地市場的零售價格保持在1800-3500元人民幣之間。　　

　　由于導演、演員徐靜蕾已經被“世界點擊率第一”的博客鋒芒所掩蓋，因此，徐靜蕾所能影響的人群也大都是看她博客的網友。我們從看徐靜蕾博客的網友的留言中不難發(fā)現(xiàn)，這是一個盲從，收入缺乏可持續(xù)增長的一個邊緣群體。這個群體的消費能力非常有限。由于這個群體還生活在追求物質享受的初級階段，他們的手機、電腦等物品都能夠滿足對確定時間的需要，因此，他們很難對像“英納格”這樣的精神享受的產品產生購買欲望。因此，從這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的�！　�

　　不合理之七：與品牌精神相抵觸

　　今年９月，由陳可辛導演，劉德華、李連杰、金城武、徐靜蕾主演的《投名狀》暑假開始在各大影院上演。從這一點上看，制片方看中的是徐博客的號召力。但是，只要稍加分析就不難發(fā)現(xiàn)，電影屬于一次性短期消費品，與“英納格”這種長期消費品的品牌精神訴求是不同的。

　　徐靜蕾主編的電子雜志《開啦》正在以獨特的視角出現(xiàn)在公眾視野。我們從中不難發(fā)現(xiàn)，演員徐靜蕾與內地影視四小花旦中的章子怡、趙薇、周迅，無論在知名度和影響力上都有很大的差距；作為導演徐靜蕾，沒有一部作品獲得過票房的成功；作為博客和電子雜志的主編，徐靜蕾能否取得最后的成功還要拭目以待，對150年以來長期在手表領域耕耘的“英納格”信譽至上、踏實精神的品牌精神來說，二者是相抵觸的，因此，從這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的�！　�

　　不合理之八：推廣沒有策略

　　品牌在選擇了一個代言人之后，只完成了第一步，最重要的是，二者要依據(jù)各自的資源優(yōu)勢相成有效的品牌傳播。　　

　　除了“英納格”自身的廣告之外，我們很難看到媒介對該事件的有效傳播，也沒有看到徐博客利用自身的影響力為品牌進行的推廣，《立即改正這些錯誤》一書中有很多事件營銷經典案例，很值得英納格品牌推廣人員認真研究�！　�

　　據(jù)東方英雄營銷機構品牌研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，徐靜蕾在成為“英納格”品牌代言人之后，在公眾場合接受媒體采訪中，很少見到她帶著自己代言的“英納格”手表。而著名影星成龍，自從成為日本三菱汽車的代言人之后，在公共場合一直都開代言品牌的汽車。因此，從這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的�！　�

　　不合理之九：請代言人與投放不成比例

　　企業(yè)選擇什么樣的代言人一定要與品牌推廣策略成正比。請徐靜蕾代言，價格在300-400萬之間，按照科學投放比例，推廣費用應該在3000萬-5000萬之間。筆者同“英納格”目前推廣力度上看，顯然與之相距甚遠，這樣請徐靜蕾代言就顯得浪費�！　�

　　著名營銷專家葉茂中在融資網“首席專欄”中的《“與明星結婚”的十大注意》一文中指出：一般說來，請明星與制作占整個投放的10-15%比較合理。也就是說請明星花300萬的話，投放總量就要在3000萬左右。因此，從這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的�！　�

　　不合理之十：重廣告 輕公關

　　企業(yè)在選擇了代言人之后，首要的任務就是合理的推廣。筆者在“百度”新聞中，以英納格、徐靜蕾為關鍵詞進行了搜索，相關同類新聞就兩則。這個現(xiàn)象說明，英納格的推廣策略是失敗的�！　�

　　《公關第一，廣告第二》不僅是一本暢銷書，而且這個品牌推廣策略早已經成為國際品牌的主要策略。眾所周知，新聞的傳播性是廣告所無法比擬的，據(jù)國際廣告網研究結果表明，新聞的傳播效果是廣告的25倍，這也就是說，如果你不重視公關的話，你的品牌推廣策略就是不科學的，所付出的代價也是沉重的。因此，從這個角度看，“英納格”選擇徐靜蕾代言是不合理的。